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こんにちは、飲食店繁盛会タルイです。
「やっぱりブランド食材を使わないから売上があがらないのか？」
「ウチのこだわりが足りないのか？」 などとコンサル先でよく質問されます。
確かに、ブランド食材やこだわり食材などを使っていると、メニューブックや告知物に謳いやすいのは事実です。２極化なんてコトバも言われていますが、「使わなくてはいけないのか？」というと、必ずしも解答はひとつではないと考えてます。
ワイン業界の事例にみる
ワイン業界の話ですが、ボクが大好きな事例を紹介します。
「イエローテイル」ってワインをご存知ですか？
アメリカのワイン市場は、高級ワインとデイリーワインの２つの市場に大別され、それぞれの市場で激しい競争が繰り広げられていました。前者の市場では、価格も品質も雰囲気も徹底的な高級さが追求され、後者では、価格競争が起きていました。
このとき、後発のカセラ・ワインズは、イエロー・テイルというブランドで「市場の境界を引き直す」ことに成功しました。カセラは、ワインの価値と見なされていた要因の幾つか（ヴィンテージ感や製法へのこだわり）を手放す代わり、新しい価値の軸（飲みやすさ、選びやすさ、楽しさや意外性）を持ち込んだのです。
カセラは、既存のワイン市場のシェアを奪っただけでなく、イエローテイルで、それまでのワインを飲まなかったカクテルやビールを飲んでいた層にフルーティーな口当たりのワインとして支持を得ました。
つまり、従来のワイン業界内の常識からくる競争を無意味なものにしたんです。
競争がないわけですから、価格設定もデイリーワインの倍くらいの強気にもしました。
ボクも以前にワインを売ることを重点に商売していましたが、
お客さまは、「ゼッタイ高級ワインじゃなきゃイヤ」 とも「徹底的に安ワインを水代わりに飲む」 ともはっきりと二極化した意見は聞いたことがなかったです。ボクがいた店では、そういうニーズを求められていなかった。
高いから美味いとか、安いからそれなりとかの価値観よりもむしろ、ワインを飲む楽しみ、選ぶ楽しみ、新しいワインに巡り合う冒険自体を楽しんでいる、というお客さまが多かったですよ。
ボクはこの事例を「ブルーオーシャン戦略」から学んでからワイングラス片手に酒の肴としてよく語っていますが、発想と考え方を応用させていただいて、メニューブック製作とかに応用したりもしています。
この事例を活かすには？
この事例は、ひょっとしたら直接はあなたの参考にならないかもしれません。イエローテイルの成功事例はアメリカでのもので、日本でのイエローテイルの立ち位置はちょっと違いますしね。
ですが、ひとつの業界内に長くいると、どうしても考え方が画一的になってしまったり、業界の常識というものに捉われがちになってしまいます。
店側の視点はモノを起点として発想します。モノというのはメニューであったり、店の内装や外観であったり。
ですが、お客さま側はコト起点ですから、そのお客さまが困っていることを解決したり、憧れているライフスタイルを満たしたりすためにモノを欲する。
結論を導きだすためにも、もっとお客さまと対話を深めましょう。
（おわり）
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