|
こんにちは。飲食店繁盛会のタルイです。暑い日が続きましたね。夏バテしてませんか？
早いもので、そろそろ秋のメニューブック改訂シーズンがやってきました。ボクのところも、メニューブックの案件が増えてきました。 そこで、今回のワンミニは、メニューブック製作で使える情報を書きます。
クープマンの目標値
まずは、ちょっと話題をずらして市場占有率の話から始めます。つい最近は、携帯電話業界で話題になってましたね。市場占有率は、ある企業の商品が一定の地域や期間などでどれくらいの割合を占めているかの比率のことです。シェアともいいますね。
この市場占有率に関連して【クープマンの目標値】というのがあります。
クープマンの目標値とは･･･
B.O.クープマンというアメリカの数学者がいてランチェスターの法則を研究していました。
その人の「ランチェスター戦略モデル式」をもとに作られた市場シェア理論のことを【クープマンの目標値】といいます。この理論により、市場でのポジションの優劣と意味づけをすることができるそうです。
具体的に下記に数字と説明をしてみます。
■独占的市場シェア →73.9%
独占的なシェア。ライバル数に関係なくその地位は絶対的安全となる数値。
このパーセンテージを取った場合、短絡的に見れば、トップが引っ繰り返る
可能性はほとんどあり得ないといわれています。
■相対的安定シェア →41.7%
地位が圧倒的に有利となり、市場で圧倒的なシェア首位を占める数値。
地位は安定しており、不測の事態に見舞われない限り、逆転されることはない。
この数字はシェア獲得の最終目標として掲げられることが多いです。
■市場的影響シェア →26.1%
トップの地位に立つ者の最低条件といわれる数値。
この数字で1位を占めている企業は多いが、
いつ下位の企業に逆転されてもおかしくない不安定なトップでもある。
このポジションに位置する場合、例え第２位であっても市場に影響を与えることができるようになり、シェアトップ争いに参入することが可能になります。
■市場的認知シェア →10.9%
市場において、ようやく存在が確認される水準です。
■市場的存在シェア →6.8%
ライバルに存在は認められるが、市場への影響力はなく、
ようやく存在を許されるシェアです。
では、分かりやすいように、ハンバーガ業界の市場占有率を見てみましょう。
ざっくりとあいまいですが
マック →約６９％
モス →約１７％
ロッテリア →約７％
その他 →約７％
なんとなくイメージできますか？ちなみにボクの机の上の市場占有率は、本や資料関係とお弁当の空き箱や空きペットボトルなどの２大寡占で７３．９％以上です。この２つが絶対安全かつ優位にシェアを独占しております。もはや整理整頓は不可能であると結論づけております。
と、このように実際の市場だけでなく身近なものにも当てはめることができます。
クープマンの目標値をメニューブックに生かす！
では、このクープマンの目標値を、もっと実践的に活用するならば・・・そう、メニューブックでも使えます。お店的に一番売りたいメニュー、たとえば名物料理は、メニューブック上でのシェアは何％を占めていますか？７３．９％を占めていれば、「あっコレが名物なのね」と誰がみてもわかりますね。スペース的に難しくても、４１．７％を占めていれば、他のメニューと相対的にみてわかりますよね。
つまり目標数値に近い割合で、メニューブック上でメリハリを与えてみませんか？
もちろん、それだけで売れるという訳ではありません。写真やキャッチコピーや価格も影響してきますし、もっというと、「お客さんが求めているメニューか？」を考察する必要があります。ですから、ボクのコンサルティングが成り立つわけですけどね。
この目標値を、秋のメニューブック改訂から参考にしてみてください
（執筆：タルイタケシ）
| 
